La Inteligencia Artificial frente a tu Libertad de Elección
De cómo el Machine Learning Condiciona Tus Preferencias
Está de moda la afirmación de que vivimos en la Sociedad de los Datos, que son la clave de las aplicaciones de entretenimiento: redes sociales como Facebook, plataformas de contenidos como Netflix, o de compra online como Amazon.
Todas ellas usan algoritmos que conocemos como sistemas de recomendación, la tecnología principal de su generación de ingresos, y ahora también es la de las startups de nueva creación. Veamos cómo actúan y cómo convierten los datos en valor para los clientes desde la perspectiva del Big Data.
Dime cómo te relacionas, y te diré quién te gustará
Redes sociales como Facebook te sugieren personas con intereses similares a los tuyos con las que conectar. Para ello utiliza los datos que recopila sobre ti: de qué hablas en tus publicaciones, a cuáles de otros usuarios das me gusta, con qué personas interaccionas más. También se nutre de saber con quién intercambias mensajes privados y los asuntos de los que hablas. Sobre esto construye algoritmos conocidos como sistemas de recomendación, que son capaces de proporcionarte seleccionados para ti en exclusiva.
Al permanecer en su plataforma, pasas más tiempo expuesto a la publicidad de los anunciantes. A esto es a lo que se refiere la frase “tus datos por mi cookies”. Las famosas cookies y la protección de tus datos, algo de lo que os hablaré en un próximo artículo.
Además, como beneficio a medio y largo plazo, cuanto más tiempo dedicas, más datos obtienen de tus interacciones, los cuales son utilizados para mejorar exponencialmente los algoritmos predictivos. Ello se traduce en que conoce mejor no sólo tus gustos, sino también tu personalidad, tus hábitos, opiniones, ideología...
Hay además un efecto multiplicador del conocimiento que consiste en el cruce de datos de los tres canales de los que es dueño: WhatsApp, Instagram y Facebook; en cada una de ellas muestras una cara, una faceta diferente de ti. Por tanto adquiere un conocimiento 360º sobre ti que ningún humano tiene, ni siquiera tu pareja.
Dime con qué te entretienes, y te diré que ver
Plataformas de entretenimiento como Netflix recopilan información de tus gustos de series y películas. En concreto del género al que pertenecen, si prefiero series de muchas temporadas o miniseries de pocos capítulos, o si prefiero las películas. También cuánto tiempo pasa antes de decidir si lo nuevo que empiezas a ver atrapa tu atención, o lo dejas porque no te interesa.
Sobre estos datos monta un perfil muy completo sobre ti, o incluso de dos perfiles diferenciados, porque ocurre con frecuencia que dos personas usan la misma cuenta y usuario. Es posible discriminarlos identificando dos perfiles de preferencias diferentes, además de con los horarios de conexión de uno y otro.
Detrás del telón de este gran teatro, de nuevo los sistema de recomendación como tecnología clave. Con ello se logra el mismo efecto mencionado más arriba: mantenerte más tiempo conectado, y convertirte en un cliente fiel que paga religiosamente la suscripción mensual.
Dime qué compras, y te diré lo que necesitas
Amazon es un enorme bazar donde las estanterías repletas de artículos son dinámicas. Cuando accedes al mercadillo online, entras en un espacio completamente personalizado donde el 80% de los artículos que ves son potencialmente de su interés. Una vez más son los algoritmos de recomendación los que hacen de tu visita a la tienda una experiencia única. Y tú compras, compras, compras... El dinero forma parte de una transacción virtual, y no te duele lo mismo gastarlo que en una tienda offline.
Otro ejemplo de venta- basado en las estrategias de marketing de las marcas-, es el de sacar al mercado series limitadas de artículos. Sólo los primeros clientes, y en número reducido, los pueden poseer, y el contarlo a sus conocidos les hace experimentar una enorme satisfacción.
Tanto más valor cuanto más corta es la serie. Pagas más por este producto porque le asignas mucho valor al hecho de que sea casi único.
Sistemas de recomendación y psicología establecen una sinergia permanente, que puede llegar a ser perversa en algunos casos. Tu cerebro experimenta continuas descargas de dopamina, similares a las que ocurren cuando consumes alguna droga, que te producen una ráfaga inmediata de placer. Eso sí, mientras no hayas cruzado la línea de la adicción, porque en este caso el placer es sustituido por el síndrome de abstinencia, y el objetivo del consumo pasa a ser el reducir el malestar. Ya no experimentarías placer como tal.
Psicología y manipulación informativa
Arriba he mencionado la palabra perversa porque estos algoritmos también pueden influir directamente en tus decisiones, cuando tu experiencia subjetiva es, sin embargo, que tienes más libertad porque puedes elegir entre más alternativas.
Saco a colación de esto el primer ejemplo de dimensión planetaria, el que se refiere a las elecciones presidenciales de Estados Unidos 2016, que sentó un precedente de hasta qué punto es posible condicionar las decisiones de millones de personas utilizando la Inteligencia Artificial. Trump fue elegido por los norteamericanos, que votaron de forma libre en una de elecciones más competidas de la historia. Sin embargo, la mayor parte de las encuestas previas daban por ganadora a la candidata demócrata, Hillary Clinton.
¿Por qué ocurrió esto? Para responderte te dejo aquí este paper de la revista Nature que fundamenta con datos el alcance de las noticias falsas, conocidas como fake news. A partir de la recopilación de 171 millones de tweets en los cinco meses anteriores al día de las elecciones, identifica 30 millones de ellos pertenecientes a 2,2 millones de usuarios, que contienen enlace a noticias. Concluye el estudio que el 25% de estos tweets difunden noticias falsas o extremadamente sesgadas. Formaron parte de la estrategia de campaña diseñada para Trump, que le puso en el camino de lograr la presidencia. Contra todo pronóstico, dio la vuelta a las encuestas en el recuento electoral.
Detrás de todos estos ejemplos hay un vasto conjunto de algoritmos de Inteligencia Artificial, además de los descritos sistemas de recomendación, que actúan de forma sinérgica, y que están moldeando nuestra sociedad presente y futura mucho más de lo que estamos dispuestos a admitir.
Es más, su capacidad y complejidad ha crecido tanto que ni sus creadores y programadores pueden ya trazar la lógica que hay detrás de las predicciones que realizan; no pueden prever muchas de sus respuestas. Lo que sí saben, es que funciona y les permite lograr para sus empresas los objetivos de influir en los usuarios de sus servicios. Es éste un planteamiento genuinamente ingenieril.
Por tanto, más que nunca es esencial que afrontes el día a día con espíritu crítico. Piensa que el entorno que te rodea- el mundo digital-, te hace llegar inmensas cantidades de datos, una parte de ellos sesgados intencionadamente. Interiorizas estos mensajes sin darte cuenta, y como consecuencia condicionan tus decisiones futuras.
Esto ha ocurrido durante toda la historia de la Humanidad. La diferencia es que ahora circula mucha más información, entre muchas más personas (conectadas directamente a pesar de estar muy distantes geográficamente) y a mucha más velocidad. Como recomendación final te propongo esto:
Ante una situación guiada por emociones, enfría primero la cabeza y luego toma la decisión